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◇感冒藥市場(chǎng)強(qiáng)者林立，一個(gè)地方品牌，與“豺狼虎豹”共舞，如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍？
◇巧尋賣(mài)點(diǎn)，借力打力，金羚感冒片用賣(mài)點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割，實(shí)現(xiàn)越位成長(zhǎng)……
一、中國(guó)感冒藥市場(chǎng)從“百家爭(zhēng)鳴”到“諸侯爭(zhēng)霸”
目前中國(guó)有1000多家制藥企業(yè)在生產(chǎn)不同種類(lèi)的感冒藥，僅消費(fèi)者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴(yán)迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感嘆號(hào)、安瑞克、竹林眾生等等。
中國(guó)感冒藥市場(chǎng)，基本形成了上有強(qiáng)勢(shì)品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌
充分填充、下有地方品牌見(jiàn)逢插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場(chǎng)對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，用“針插不入，水潑不入”來(lái)形容一點(diǎn)也不夸張。 對(duì)于OTC藥品，消費(fèi)者始終關(guān)注的是療效和安全性，從而必然導(dǎo)致對(duì)大品牌的信賴(lài)以及依賴(lài)性�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)幾年里個(gè)性鮮明、實(shí)力雄厚的品牌將逐漸吞并沒(méi)有特色的區(qū)域性品牌，我國(guó)感冒藥市場(chǎng)上品牌將由“百家爭(zhēng)鳴”過(guò)度到特色品牌的“諸侯爭(zhēng)霸”。而就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，幾個(gè)大的“諸侯品牌”也都找準(zhǔn)了自己的核心訴求點(diǎn)，各占據(jù)消費(fèi)者的一塊心智：
PPA事件的暴風(fēng)驟雨席卷全國(guó)后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小時(shí)持續(xù)有效的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，重整康泰克的山河；
三九感冒靈第一時(shí)間打出不含PPA的賣(mài)點(diǎn)，超前的公關(guān)意識(shí)，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影響力，應(yīng)驗(yàn)了《公關(guān)第一，廣告第二》；
白加黑提煉出感冒藥中導(dǎo)致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣(mài)點(diǎn)異軍突起，駛向“藍(lán)�！�；
康必得占位于中西醫(yī)結(jié)合的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)的廣告?zhèn)鞑ィ麑⒖当氐米龀芍形鹘Y(jié)合的代名詞；
來(lái)自強(qiáng)生公司的泰諾則強(qiáng)調(diào)30分鐘快速起效……
二、與“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片如何突圍？
山東潤(rùn)華藥業(yè)有限公司出品的“金羚感冒片”立足山東市場(chǎng)，多年來(lái)堅(jiān)持走品牌路線，聘請(qǐng)著名表演藝術(shù)家侯耀華擔(dān)任代言人，并且每年都有較大量的廣告投入，在山東省已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，并且擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率。但是感冒藥市場(chǎng)強(qiáng)者林立，上面有“白加黑”等一線品牌大樹(shù)遮光，下面有各種小品牌不斷攪局，中間則有“感嘆號(hào)”、“安瑞克”等新品牌不斷沖擊，金羚感冒片與“豺狼虎豹”共舞，市場(chǎng)壓力越來(lái)越大。
金羚感冒片還存在一個(gè)問(wèn)題：雖然在山東市場(chǎng)具有很高的知名度，但是由于多年來(lái)廣告訴求點(diǎn)的分散，造成產(chǎn)品定位概念的模糊，金羚感冒片到底有什么好？我為什么要買(mǎi)金羚感冒片？這個(gè)問(wèn)題始終沒(méi)有向消費(fèi)者明確。
一方面是“豺狼虎豹”之外患，一方面是自身定位模糊之內(nèi)憂，在這種情況下，如何打破銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速突圍？這個(gè)問(wèn)題始終縈繞在潤(rùn)華藥業(yè)郝信東董事長(zhǎng)的心頭。
三、建立以賣(mài)點(diǎn)為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)策略
2006年7月2日，筆者與潤(rùn)華藥業(yè)郝信東董事長(zhǎng)進(jìn)行了一次短暫的會(huì)晤，就目前的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行了分析，并就金羚感冒片下一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)成共識(shí)：
1、 作為一個(gè)功能性消費(fèi)品，必須建立以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)體系，因此，首要任務(wù)是為金羚感冒片找準(zhǔn)一個(gè)鮮明的、堅(jiān)持不變的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；
2、 由于金羚感冒片的零售價(jià)不高、終端利潤(rùn)不高，終端導(dǎo)購(gòu)很少主動(dòng)推銷(xiāo)，因此，必須加強(qiáng)品牌傳播，提高顧客的指名購(gòu)買(mǎi)率。所以，有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放迅速建立新的品牌認(rèn)知。
3、 繼續(xù)金羚感冒片的一貫明星代言路線，重新選擇一個(gè)明星代言品牌。
在仔細(xì)的甄選下，最終選擇了著名影視明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何為品牌尋找到一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)，成為整體營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。
四、巧尋賣(mài)點(diǎn)
什么是賣(mài)點(diǎn)？我們認(rèn)為，賣(mài)點(diǎn)就是產(chǎn)品價(jià)值信息的集中點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)就是利益，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。
我們認(rèn)為，功能性消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播必須以賣(mài)點(diǎn)為核心，無(wú)論是定位、還是整合傳播，都必須以賣(mài)點(diǎn)——利益點(diǎn)——為核心，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播就沒(méi)有價(jià)值利益的傳達(dá)，就不是有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
那么，如何尋找賣(mài)點(diǎn)？
尋找金羚感冒片的賣(mài)點(diǎn)，首先要搞清楚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感冒藥的關(guān)注點(diǎn)在哪里，對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)是什么以及我們產(chǎn)品自身的差異點(diǎn)在哪里，這就是永恒的黃金三角分析模型。
1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感冒藥的關(guān)注點(diǎn)是什么？
在尋找消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)的過(guò)程中，我們做了二手資料的收集分析，我們做了內(nèi)部訪談、專(zhuān)家訪談、消費(fèi)者調(diào)查、藥店調(diào)查，最后，我們發(fā)現(xiàn)“白轉(zhuǎn)悠”了一圈。因?yàn)椋詈蟮玫降慕Y(jié)論是：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感冒藥最關(guān)心的是就是療效��！
是的，感冒了，身體很難受，所有感冒者的最強(qiáng)烈的想法就是：趕快好！所有人購(gòu)買(mǎi)感冒藥首先關(guān)注的當(dāng)然是療效！
附圖表：山東市場(chǎng)感冒藥購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)調(diào)查
解析：消費(fèi)者使用感冒藥最關(guān)心的是速效性，其次才是安全性，消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來(lái)，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)（緩解、消除癥狀）而不是治本�！ �
2、競(jìng)爭(zhēng)者的賣(mài)點(diǎn)是什么？
機(jī)會(huì)分析：雖然它們都有各自不同的差異化概念作為賣(mài)點(diǎn)，但是所有的賣(mài)點(diǎn)都是在談治療，這與我們調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)“新鮮點(diǎn)”存在差異：
當(dāng)我們問(wèn)郝信東董事長(zhǎng)“如果你感冒了或者家人感冒了時(shí)，你怎么辦？”，郝董的回答是：吃點(diǎn)金羚感冒片，多喝水，還會(huì)買(mǎi)點(diǎn)維生素C吃。
“為什么還要買(mǎi)點(diǎn)維生素C吃？”我們緊接著問(wèn)。
“感冒期間，身體抵抗力差，吃點(diǎn)維生素C，能夠增強(qiáng)抵抗力，感冒會(huì)好得快一點(diǎn)”。郝董回答。
“請(qǐng)問(wèn)你們?nèi)绻忻傲硕紩?huì)吃點(diǎn)維生素C嗎？”我們馬上詢(xún)問(wèn)了在場(chǎng)的副總經(jīng)理、總工程師、技術(shù)主管、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等人。
“是的，不光我們做藥的，還有當(dāng)醫(yī)生的多人都是這樣�！贝蠹一卮�。
不光要治療，還要增強(qiáng)抵抗力，這會(huì)不會(huì)是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)？產(chǎn)品能支持這個(gè)概念嗎？消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法嗎？
3、金羚感冒片的獨(dú)特差異點(diǎn)在哪里？
根據(jù)我們對(duì)目前市場(chǎng)上的感冒藥進(jìn)行對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)所有感冒藥的成分無(wú)非非分為三種：
�。�1）純西藥成分，如康泰克、白加黑；
�。�2）純中藥成分，如苦甘沖劑、竹林眾生；
（3）中西藥結(jié)合，如三九感冒靈、康必得。
在分析金羚感冒片的成分時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，金羚感冒片不但是中西藥結(jié)合成分，而且還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常“扎眼”的成分名詞：維生素C。
我們請(qǐng)技術(shù)人員對(duì) 200多種感冒藥進(jìn)行了成分檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：主流競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，沒(méi)有含有維生素C的感冒藥。
中西藥結(jié)合，還有維生素C，這是產(chǎn)品自身所具備的一個(gè)大差異點(diǎn)。差異化營(yíng)銷(xiāo)告訴我們，如果產(chǎn)品自身有明顯的差異，那就把這個(gè)差異點(diǎn)放大再放大。那么，這個(gè)差異點(diǎn)能被消費(fèi)者所接受嗎？
我們迅速進(jìn)行了消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)：感冒期間，抵抗力差，需要增強(qiáng)抵抗力。同時(shí)，對(duì)于服用維生素C能夠增強(qiáng)抵抗力，也被消費(fèi)者所普遍認(rèn)知。
用黃金三角模型推導(dǎo)賣(mài)點(diǎn)：
用黃金三角模型，我們推導(dǎo)出了金羚感冒片的核心賣(mài)點(diǎn)策略：含有維生素的感冒藥，不但治療感冒，還能增強(qiáng)抵抗力！
五、把賣(mài)點(diǎn)翻譯成為簡(jiǎn)單易懂的傳播語(yǔ)言
根據(jù)消費(fèi)者信息行為中的“傻瓜”假設(shè)，消費(fèi)者在接受信息時(shí)懶惰而無(wú)耐性，他們喜歡直觀、簡(jiǎn)單易懂的信息，討厭說(shuō)教。因此，我們必須對(duì)賣(mài)點(diǎn)策略進(jìn)行直觀化“翻譯”——翻譯成消費(fèi)者一看就明白的傳播語(yǔ)言。
至此，金羚感冒片賣(mài)點(diǎn)訴求點(diǎn)誕生了：中藥+西藥+維生素，三種力量對(duì)抗感冒！
6、賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)，借力打力
賣(mài)點(diǎn)雖然找到了，但是賣(mài)點(diǎn)的訴求策略、表現(xiàn)策略似乎更為重要，因?yàn)�，如果我們的賣(mài)點(diǎn)無(wú)法被消費(fèi)者迅速認(rèn)知，它就不是一個(gè)好賣(mài)點(diǎn)。
因此，在賣(mài)點(diǎn)的訴求策略上，我們把握了“借力”和“打力”兩個(gè)要點(diǎn)：
第一，借力：在“中西藥結(jié)合”的消費(fèi)者認(rèn)知大趨勢(shì)下，我們必須跟這個(gè)風(fēng)，因?yàn)槲覀儽旧硪彩侵形魉幗Y(jié)合感冒藥；
第二，打力：根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)有的“含有生素”的特征，我們強(qiáng)調(diào)：對(duì)抗感冒，需要中西藥結(jié)合的感冒藥，但是這并不夠，還需要補(bǔ)充維生素，增強(qiáng)抵抗力。這種訴求策略，既借了“中西藥結(jié)合”之風(fēng)，又從側(cè)面對(duì)單純的“中西藥結(jié)合”進(jìn)行了打擊，可謂一箭雙雕。
在這個(gè)策略指導(dǎo)下，電視廣告創(chuàng)意自然產(chǎn)生：
畫(huà)面震動(dòng)一下，畫(huà)外音：“阿嚏！又感冒了！”
男主人公：“對(duì)抗感冒，中西藥結(jié)合…”
女主人公突然出現(xiàn)：“還不夠！還要補(bǔ)充維生素，增強(qiáng)抵抗力！”
女主人公：“中藥，加西藥，加維生素”
女主人公：“3種力量對(duì)抗感冒！”
女主人公：“金羚感冒片！”
畫(huà)外音：“潤(rùn)華藥業(yè)”
平面廣告既要準(zhǔn)確傳達(dá)賣(mài)點(diǎn)，又要保持與電視廣告的統(tǒng)一性。
2006年8月上旬開(kāi)始，金羚感冒片的電視廣告開(kāi)始在山東電視各頻道以每月超過(guò)一百萬(wàn)的投放量高頻度播出，8月底，戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告、墻體廣告等全部到位，1000家藥店的終端布置也全部完成。
隨著感冒藥銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，隨著新的賣(mài)點(diǎn)、新品牌代言人的大力度傳播，渠道首先被注入了一股新動(dòng)力，金羚感冒片迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的高峰：?jiǎn)为?dú)10月上旬的發(fā)貨量已經(jīng)是9月份整月發(fā)貨量的3倍。
現(xiàn)在，金羚感冒片的出貨量正以倍數(shù)遞增，在強(qiáng)者林立的感冒藥市場(chǎng)，金羚感冒片用賣(mài)點(diǎn)切割實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)越位，同時(shí)，依靠明星代言、廣告拉動(dòng)、終端傳播迅速拉動(dòng)了銷(xiāo)售。
溫韜，國(guó)內(nèi)多家著名企業(yè)品牌顧問(wèn)，專(zhuān)注于品牌管理與新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃，2005年獲“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)人物”獎(jiǎng)。Wentao313@163.com